如今市場上越來越有影響的消費主力可能就是上世紀80年代后出生的獨生子女，簡稱“80后”。俗稱QQ族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活，從小受到呵護，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責。然而80后具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業管理界的重視。今天作為廣告策劃人更應將目光對準新新人類，在一定意義上講，他們可能會決定未來廣告人與企業的命運。
一、80后的消費心理特點
在我國80后出生一代主要是指獨生子女一代。他們可能也是“幸運”的
一代，特別是生活沿海發達地區城市里的一族，處于很好的物質生活環境中，成長于商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之機，對現代高科技化的生活適應性強。80后一代從小就習慣于影視語言和網絡語言，對時尚廣告反應迅速。他們不像上一輩人有太多傳統文化的記憶和歷史負累。造成上述現象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，社會與文化的開放。從消費心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。 80后成長于當今的消費文化環境下，在物質追求上更加注重感性化、愛電腦與上網甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經戀愛很多次，但從不會愛得死去活來，……
也正是因為這些生活觀念的引領，他們在消費行為上表現出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區，沒有不能做的事。有調查表明：中國的獨生子女一代既是中國的一個特色產物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因為他們成長在冷戰結束以后，全球消費新潮與消費文化基本趨向大同的年代。2004年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨生子女一代的調查表明：中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。調查還發現，他們喜歡上網聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷等等。
二、廣告策劃觀念更新——80后消費心理特點與廣告策劃
由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。他們對新品牌很快會厭倦而轉向其它品牌，所以要不斷地變換產品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產品與流行音樂、影視明星、體育明星等聯系就是針對這一群體進行廣告宣傳的有效方式。
80后一代選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀。因為他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志封面就說明了這一點。
如今新新人類的消費主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費者對“個性”張揚的追求特點。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。新新人類消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，促使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。
如2002年韓國推出三星彩屏手機就不是針對成功人士，而是緊緊抓住新新人類消費感性化中的自我表現欲望。市場監測表明：不僅產品買得好，更重要的是通過廣告使品牌（三星）與這一消費群體的關系得到更深層的發展。有關研究還表明：這一群體對周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯系的人。三星產品的成功表明：成功廣告策劃并不僅僅是財力與物力的問題，更重要的是你對消費者的認識與把握。
說到80后一代必然要講兒童用品。如今兒童用品市場已發生巨大變化，用美國營銷專家基思·維切歐的話說就是：只有創造“酷”勁十足的產品，贏得孩子的心，才能贏得未來市場。
什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？這需要調查與研究。下面僅以一份國內中學生心中的“酷”的調查來說明當今青少年用品市場營銷中應注意的兒童心理特點。
如今國內的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號召力；二是：生動與做派的風格，易為青少年所接受；三是：運動、能力強、氣質冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時尚。
最新的調查表明：80后一代不少人就已經喜歡上了豐乳產品。傳統的觀點認為，這種產品使用者的主導消費心理是恢復自信與追求曲線美。然而深度訪談的結果表明，80后一代的內心世界是為了贏得男友的愛，特別是性愛。這一調查結果就為該產品的廣告策劃與設計提供了重要依據，所以在廣告影響下有關豐乳產品十分暢銷。
三、80后一代的消費行為正顛覆廣告媒介的投放策略
長期以來廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾的接受媒介的方式。一半以上的廣告費打了水漂也是經常的事。針對上述新新人類的心理與行為特點，在廣告媒介選擇策略上，廣告人要有一個全新的認識甚至是顛覆性的。
首先，傳統意義的四大媒體都要加以重新認識。有調查表明，20歲以下的新新人類基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合，如去年轟動全國“超女”大賽中，電視產品廣告大大影響了這批孩子。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。
其次，網絡媒體是他們喜歡的形式之一。如今廣告商們開始注重網絡廣告，但目前的網絡廣告可以說都不是針對他們的，這一點只要看一下各大網站就一目了然了。我覺得應該向網絡游戲學習，針對新新人類做廣告一定要有誘惑與激動的力量，要有越打越勇精神，這樣的廣告才能深入人心而不是目前網絡廣告真讓人心煩。
再次，精選議題設置，滿足人們內心需要。如近期商家或廣場上針對女性的內衣秀大賽，其效果已遠不是原來意義，活動對女性內心的影響力可能是無窮的，此時跟進的有關產品廣告效果真可謂是事半功倍。再如美容院本來都是開在鬧市區的，進大學是不可能的事。如今經過策劃與當代大學生個人形象大賽結合，不僅解決了美容院進大學的難題，還提升了美容品位。最近美容又與就業指導結合起來，更加受到大學生們的歡迎，學校也非常支持。廣告產品的效果當然就不是問題了。這一點充分說明，廣告媒介投放方式要重新認識消費者心理，要參與他們關注的活動。還有中國移動的動感地帶與周杰倫演唱會結合起來、安踏運動鞋的我選擇，我喜歡口號與青年人的極限運動結合起來、可口可樂與全球最火暴的網絡游戲“魔獸世界”結盟，更受到新新人類的喜歡等等。
總之，針對新新人類的心理特點，廣告人一定要學會超越自己的思維模式，特別是思維定勢。因為今天有不少廣告人在與傳統媒體溝通方面確實有過成就、有過輝煌，但不能據此有成就感，這只能害了自己。要記住：時代在變，消費者在變，傳媒投入方式更要變。否則基業長青就是一句空話。
作者為南京師范大學心理學系主任, 中國品牌研究院高級研究員，研究方向:廣告與營銷心理學，電子郵件：djiayong@jlonline.com